品牌價(jià)值傳遞
品牌價(jià)值是品牌管理要素中最為核心
打造品牌VIS識(shí)別系統(tǒng),延伸VI元素至所有營(yíng)銷活動(dòng)及企業(yè)包裝中
品牌價(jià)值是品牌管理要素中最為核心的部分,也是品牌區(qū)別于同類競(jìng)爭(zhēng)品牌的重要標(biāo)志。如何提升品牌核心價(jià)值也是一個(gè)企業(yè)需要在成長(zhǎng)中的必修課。邁克爾·波特在其品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中曾提到:品牌的資產(chǎn)主要體現(xiàn)在品牌的核心價(jià)值上,或者說(shuō)品牌核心價(jià)值也是品牌精髓所在。如何打造強(qiáng)勢(shì)品牌,主要體現(xiàn)如何打造品牌戰(zhàn)略。
一、提煉品牌的核心價(jià)值,將其價(jià)值融入到整個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中。
品牌的核心價(jià)值的提煉,首先需要進(jìn)行全面科學(xué)的品牌調(diào)研與診斷。做到以下幾點(diǎn)
1.對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)環(huán)境的了解,對(duì)行業(yè)屬性特性做出分析與提煉。
2.對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群做調(diào)研與分析,了解消費(fèi)群口味,觸動(dòng)內(nèi)心感染點(diǎn)。
3.了解競(jìng)爭(zhēng)者與自身企業(yè)的區(qū)分與特點(diǎn),提煉高度差異性,明確自己經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)。
充分研究了解市場(chǎng)環(huán)境、行業(yè)屬性、目標(biāo)消費(fèi)群、自己與競(jìng)爭(zhēng)者的區(qū)別與特性,為品牌戰(zhàn)略決策提供詳細(xì)、準(zhǔn)確的信息導(dǎo)向,并在此基礎(chǔ)上,提煉高度差異化、清晰的、明確的、易感知、有包容性、能觸動(dòng)和感染消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌核心價(jià)值,一旦核心價(jià)值確定,在傳播過(guò)程中,將其價(jià)值融入到整個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中。
二、打造品牌VIS識(shí)別系統(tǒng),延伸VI元素至所有營(yíng)銷活動(dòng)及企業(yè)包裝中。
以品牌核心價(jià)值為中心,規(guī)范品牌識(shí)別系統(tǒng),使品牌識(shí)別融入在企業(yè)的各個(gè)營(yíng)銷宣傳當(dāng)中,使品牌元素在每次傳播活動(dòng)中達(dá)到傳播企業(yè)精神,品牌理念,傳遞及不斷提升品牌價(jià)值。
同時(shí),還要制定一套品牌資產(chǎn)提升的目標(biāo)體系,作為品牌資產(chǎn)累積的依據(jù)。比如,麥當(dāng)勞的“M”形標(biāo)志,我們隨處所見(jiàn),特別醒目,小到紙巾、杯子,大到招牌、墻報(bào),無(wú)形中給你視覺(jué)的記憶;你會(huì)被它的“M”字所吸引,而且可以通過(guò)對(duì)M的不斷識(shí)別與記憶,達(dá)到了對(duì)M字代入麥當(dāng)勞品牌的印象。當(dāng)然,品牌識(shí)別系統(tǒng)包含許多元素,不是LOGO的簡(jiǎn)單重復(fù),其中還有字體,品牌文化,品牌色彩等息息相關(guān);
三、整合品牌資源,建立品牌結(jié)構(gòu),提升品牌價(jià)值。
建立品牌結(jié)構(gòu),是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中一項(xiàng)重要的工作。它不但規(guī)劃好品牌的屬性、結(jié)構(gòu)、模式、內(nèi)容及品牌愿景等問(wèn)題,而且在營(yíng)銷策略決策中,比如,如何去市場(chǎng)規(guī)劃?如何進(jìn)行品牌的定位等問(wèn)題,提供具有前瞻性、指導(dǎo)性、科學(xué)性和操作性的依據(jù)。
如何規(guī)劃好科學(xué)合理的品牌化戰(zhàn)略?并且如何去考慮和優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略?也是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中重要的環(huán)節(jié)。在單一產(chǎn)品格局下,營(yíng)銷傳播活動(dòng)都是圍繞提升同一個(gè)品牌的資產(chǎn)而進(jìn)行的,而產(chǎn)品種類增加后,就面臨著很多難題。比如,隨著企業(yè)的成長(zhǎng),常常會(huì)從擁有一個(gè)品牌到擁有眾多品牌,這時(shí)候注意力的焦點(diǎn)就從“打造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌”轉(zhuǎn)移到“打造強(qiáng)勢(shì)的品牌組合”,對(duì)于這樣的集團(tuán)公司而言,擁有一兩個(gè)強(qiáng)大的下屬品牌是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,它渴望能夠?qū)崿F(xiàn)所有下屬品牌的整體提升。如何去進(jìn)行品牌延伸?沿用原有品牌呢?還是采用一個(gè)新品牌呢?若新產(chǎn)品采用新品牌,那么原有品牌與新品牌之間的關(guān)系如何協(xié)調(diào)?集團(tuán)品牌與各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系又該如何協(xié)調(diào)呢?品牌優(yōu)選戰(zhàn)略就是要解決這些問(wèn)題。同時(shí),這些理論非常復(fù)雜,而實(shí)際操作過(guò)程中又具有很大的難度。
對(duì)大企業(yè)而言,有關(guān)品牌化戰(zhàn)略與品牌化決策中一項(xiàng)小小決策都會(huì)體現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的每一環(huán)節(jié)中,并以乘數(shù)效應(yīng)加以放大;品牌化戰(zhàn)略與品牌化決策水平高低,將會(huì)有不同的結(jié)果;對(duì)其他子品牌也是一個(gè)連鎖反應(yīng)。如果決策水平高的話,企業(yè)贏利更高,如果決策失誤,則有可能會(huì)造成危及到企業(yè)生存的損失。
四、從主品牌出發(fā),進(jìn)行理性的品牌延伸擴(kuò)張,避免“品牌稀釋”的現(xiàn)象發(fā)生,追求品牌價(jià)值最大化。
品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的另外重要內(nèi)容之一,就是對(duì)品牌延伸進(jìn)行科學(xué)和前瞻性的規(guī)劃。因?yàn)閯?chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的最終目的,是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤(rùn),使企業(yè)能夠持續(xù)健康地發(fā)展;為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展,就要充分利用品牌資源這一無(wú)形資產(chǎn),由于無(wú)形資產(chǎn)的重復(fù)利用是不花成本的,只要有科學(xué)的態(tài)度與高超的智慧來(lái)規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略,就能實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化。也同時(shí)能幫助子品牌快速進(jìn)入市場(chǎng)。達(dá)到利益最大化。
那么,如何去進(jìn)行品牌延伸的規(guī)劃呢?我們必須思考如下問(wèn)題:首先,延伸的產(chǎn)品是否同品牌核心價(jià)值一致呢?其次,延伸的產(chǎn)品或子品牌是否有關(guān)聯(lián)性?第三,如何預(yù)埋品牌延伸的管線?如何抓住時(shí)機(jī)進(jìn)行品牌延伸擴(kuò)張?如何有效回避品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)等等。比如,青島海爾公司就很好解決了這些問(wèn)題,成功實(shí)現(xiàn)了單一品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌延伸戰(zhàn)略;它從生產(chǎn)電冰箱起家,并建立了強(qiáng)勢(shì)品牌,然后采用品牌延伸擴(kuò)張戰(zhàn)略,延伸到白色家電和通信行業(yè)包括生產(chǎn)空調(diào)機(jī)、電視機(jī)、手機(jī)、電腦等產(chǎn)品,它們很好把海爾的品牌核心價(jià)值“真誠(chéng)服務(wù)”和延伸產(chǎn)品的相關(guān)性有機(jī)地聯(lián)系起來(lái),并且各自取得很大的市場(chǎng)規(guī)模,最終成功實(shí)現(xiàn)了企業(yè)品牌的跨越式發(fā)展。如果品牌延伸戰(zhàn)略失誤的話,就會(huì)造成“品牌稀釋”的現(xiàn)象發(fā)生,就會(huì)傷害品牌的主體,就很難獲取較好的銷售與利潤(rùn),更談不上品牌的積累。
五、加強(qiáng)品牌管理,避免“品牌危機(jī)”事件的發(fā)生,從而累積豐厚的品牌資產(chǎn)。
品牌也猶如生命般,也需要悉心照料與愛(ài)護(hù),需要經(jīng)常對(duì)品牌進(jìn)行檢查與診斷,在創(chuàng)建每個(gè)品牌活動(dòng)中,都需要對(duì)品牌的過(guò)去與未來(lái)的發(fā)展做一個(gè)自我審視與前景勘察,盡量避免“品牌危機(jī)”事件的發(fā)生。
如何對(duì)品牌進(jìn)行管理呢?首先,要完整理解品牌資產(chǎn)的構(gòu)成,透徹理解品牌資產(chǎn)各項(xiàng)指標(biāo)如知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想、溢價(jià)能力、品牌忠誠(chéng)度的內(nèi)涵及相互之間的關(guān)系。其次,在此基礎(chǔ)上,結(jié)合企業(yè)的實(shí)際,制定品牌建設(shè)所要達(dá)到的品牌資產(chǎn)目標(biāo),使企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作有一個(gè)明確的方向,做到有的放矢,減少不必要的浪費(fèi)。第三,圍繞品牌資產(chǎn)目標(biāo),創(chuàng)造性地策劃低成本提升品牌資產(chǎn)的營(yíng)銷傳播策略,并要不斷檢核品牌資產(chǎn)提升目標(biāo)的完成情況,調(diào)整下一步的品牌資產(chǎn)建設(shè)目標(biāo)與策略。第四,建立“品牌預(yù)警系統(tǒng)”,避免“品牌危機(jī)”事件的發(fā)生;如果“品牌危機(jī)”事件真的發(fā)生了,要及時(shí)處理和用一種聲音說(shuō)話,盡量減少品牌的損失。
總之,品牌戰(zhàn)略規(guī)劃工作是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。如果沒(méi)有它,品牌就像無(wú)頭的蒼蠅一樣,最終頭破血流,得不償失;只要做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,品牌才能所屬的市場(chǎng)環(huán)境,健康成長(zhǎng)與擴(kuò)大,日益積累成巨大的品牌資產(chǎn),從而產(chǎn)生利益的最終目的。
一、提煉品牌的核心價(jià)值,將其價(jià)值融入到整個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中。
品牌的核心價(jià)值的提煉,首先需要進(jìn)行全面科學(xué)的品牌調(diào)研與診斷。做到以下幾點(diǎn)
1.對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)環(huán)境的了解,對(duì)行業(yè)屬性特性做出分析與提煉。
2.對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群做調(diào)研與分析,了解消費(fèi)群口味,觸動(dòng)內(nèi)心感染點(diǎn)。
3.了解競(jìng)爭(zhēng)者與自身企業(yè)的區(qū)分與特點(diǎn),提煉高度差異性,明確自己經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)。
充分研究了解市場(chǎng)環(huán)境、行業(yè)屬性、目標(biāo)消費(fèi)群、自己與競(jìng)爭(zhēng)者的區(qū)別與特性,為品牌戰(zhàn)略決策提供詳細(xì)、準(zhǔn)確的信息導(dǎo)向,并在此基礎(chǔ)上,提煉高度差異化、清晰的、明確的、易感知、有包容性、能觸動(dòng)和感染消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌核心價(jià)值,一旦核心價(jià)值確定,在傳播過(guò)程中,將其價(jià)值融入到整個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中。
二、打造品牌VIS識(shí)別系統(tǒng),延伸VI元素至所有營(yíng)銷活動(dòng)及企業(yè)包裝中。
以品牌核心價(jià)值為中心,規(guī)范品牌識(shí)別系統(tǒng),使品牌識(shí)別融入在企業(yè)的各個(gè)營(yíng)銷宣傳當(dāng)中,使品牌元素在每次傳播活動(dòng)中達(dá)到傳播企業(yè)精神,品牌理念,傳遞及不斷提升品牌價(jià)值。
同時(shí),還要制定一套品牌資產(chǎn)提升的目標(biāo)體系,作為品牌資產(chǎn)累積的依據(jù)。比如,麥當(dāng)勞的“M”形標(biāo)志,我們隨處所見(jiàn),特別醒目,小到紙巾、杯子,大到招牌、墻報(bào),無(wú)形中給你視覺(jué)的記憶;你會(huì)被它的“M”字所吸引,而且可以通過(guò)對(duì)M的不斷識(shí)別與記憶,達(dá)到了對(duì)M字代入麥當(dāng)勞品牌的印象。當(dāng)然,品牌識(shí)別系統(tǒng)包含許多元素,不是LOGO的簡(jiǎn)單重復(fù),其中還有字體,品牌文化,品牌色彩等息息相關(guān);
三、整合品牌資源,建立品牌結(jié)構(gòu),提升品牌價(jià)值。
建立品牌結(jié)構(gòu),是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中一項(xiàng)重要的工作。它不但規(guī)劃好品牌的屬性、結(jié)構(gòu)、模式、內(nèi)容及品牌愿景等問(wèn)題,而且在營(yíng)銷策略決策中,比如,如何去市場(chǎng)規(guī)劃?如何進(jìn)行品牌的定位等問(wèn)題,提供具有前瞻性、指導(dǎo)性、科學(xué)性和操作性的依據(jù)。
如何規(guī)劃好科學(xué)合理的品牌化戰(zhàn)略?并且如何去考慮和優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略?也是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中重要的環(huán)節(jié)。在單一產(chǎn)品格局下,營(yíng)銷傳播活動(dòng)都是圍繞提升同一個(gè)品牌的資產(chǎn)而進(jìn)行的,而產(chǎn)品種類增加后,就面臨著很多難題。比如,隨著企業(yè)的成長(zhǎng),常常會(huì)從擁有一個(gè)品牌到擁有眾多品牌,這時(shí)候注意力的焦點(diǎn)就從“打造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌”轉(zhuǎn)移到“打造強(qiáng)勢(shì)的品牌組合”,對(duì)于這樣的集團(tuán)公司而言,擁有一兩個(gè)強(qiáng)大的下屬品牌是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,它渴望能夠?qū)崿F(xiàn)所有下屬品牌的整體提升。如何去進(jìn)行品牌延伸?沿用原有品牌呢?還是采用一個(gè)新品牌呢?若新產(chǎn)品采用新品牌,那么原有品牌與新品牌之間的關(guān)系如何協(xié)調(diào)?集團(tuán)品牌與各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系又該如何協(xié)調(diào)呢?品牌優(yōu)選戰(zhàn)略就是要解決這些問(wèn)題。同時(shí),這些理論非常復(fù)雜,而實(shí)際操作過(guò)程中又具有很大的難度。
對(duì)大企業(yè)而言,有關(guān)品牌化戰(zhàn)略與品牌化決策中一項(xiàng)小小決策都會(huì)體現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的每一環(huán)節(jié)中,并以乘數(shù)效應(yīng)加以放大;品牌化戰(zhàn)略與品牌化決策水平高低,將會(huì)有不同的結(jié)果;對(duì)其他子品牌也是一個(gè)連鎖反應(yīng)。如果決策水平高的話,企業(yè)贏利更高,如果決策失誤,則有可能會(huì)造成危及到企業(yè)生存的損失。
四、從主品牌出發(fā),進(jìn)行理性的品牌延伸擴(kuò)張,避免“品牌稀釋”的現(xiàn)象發(fā)生,追求品牌價(jià)值最大化。
品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的另外重要內(nèi)容之一,就是對(duì)品牌延伸進(jìn)行科學(xué)和前瞻性的規(guī)劃。因?yàn)閯?chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的最終目的,是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤(rùn),使企業(yè)能夠持續(xù)健康地發(fā)展;為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展,就要充分利用品牌資源這一無(wú)形資產(chǎn),由于無(wú)形資產(chǎn)的重復(fù)利用是不花成本的,只要有科學(xué)的態(tài)度與高超的智慧來(lái)規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略,就能實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化。也同時(shí)能幫助子品牌快速進(jìn)入市場(chǎng)。達(dá)到利益最大化。
那么,如何去進(jìn)行品牌延伸的規(guī)劃呢?我們必須思考如下問(wèn)題:首先,延伸的產(chǎn)品是否同品牌核心價(jià)值一致呢?其次,延伸的產(chǎn)品或子品牌是否有關(guān)聯(lián)性?第三,如何預(yù)埋品牌延伸的管線?如何抓住時(shí)機(jī)進(jìn)行品牌延伸擴(kuò)張?如何有效回避品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)等等。比如,青島海爾公司就很好解決了這些問(wèn)題,成功實(shí)現(xiàn)了單一品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌延伸戰(zhàn)略;它從生產(chǎn)電冰箱起家,并建立了強(qiáng)勢(shì)品牌,然后采用品牌延伸擴(kuò)張戰(zhàn)略,延伸到白色家電和通信行業(yè)包括生產(chǎn)空調(diào)機(jī)、電視機(jī)、手機(jī)、電腦等產(chǎn)品,它們很好把海爾的品牌核心價(jià)值“真誠(chéng)服務(wù)”和延伸產(chǎn)品的相關(guān)性有機(jī)地聯(lián)系起來(lái),并且各自取得很大的市場(chǎng)規(guī)模,最終成功實(shí)現(xiàn)了企業(yè)品牌的跨越式發(fā)展。如果品牌延伸戰(zhàn)略失誤的話,就會(huì)造成“品牌稀釋”的現(xiàn)象發(fā)生,就會(huì)傷害品牌的主體,就很難獲取較好的銷售與利潤(rùn),更談不上品牌的積累。
五、加強(qiáng)品牌管理,避免“品牌危機(jī)”事件的發(fā)生,從而累積豐厚的品牌資產(chǎn)。
品牌也猶如生命般,也需要悉心照料與愛(ài)護(hù),需要經(jīng)常對(duì)品牌進(jìn)行檢查與診斷,在創(chuàng)建每個(gè)品牌活動(dòng)中,都需要對(duì)品牌的過(guò)去與未來(lái)的發(fā)展做一個(gè)自我審視與前景勘察,盡量避免“品牌危機(jī)”事件的發(fā)生。
如何對(duì)品牌進(jìn)行管理呢?首先,要完整理解品牌資產(chǎn)的構(gòu)成,透徹理解品牌資產(chǎn)各項(xiàng)指標(biāo)如知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想、溢價(jià)能力、品牌忠誠(chéng)度的內(nèi)涵及相互之間的關(guān)系。其次,在此基礎(chǔ)上,結(jié)合企業(yè)的實(shí)際,制定品牌建設(shè)所要達(dá)到的品牌資產(chǎn)目標(biāo),使企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作有一個(gè)明確的方向,做到有的放矢,減少不必要的浪費(fèi)。第三,圍繞品牌資產(chǎn)目標(biāo),創(chuàng)造性地策劃低成本提升品牌資產(chǎn)的營(yíng)銷傳播策略,并要不斷檢核品牌資產(chǎn)提升目標(biāo)的完成情況,調(diào)整下一步的品牌資產(chǎn)建設(shè)目標(biāo)與策略。第四,建立“品牌預(yù)警系統(tǒng)”,避免“品牌危機(jī)”事件的發(fā)生;如果“品牌危機(jī)”事件真的發(fā)生了,要及時(shí)處理和用一種聲音說(shuō)話,盡量減少品牌的損失。
總之,品牌戰(zhàn)略規(guī)劃工作是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。如果沒(méi)有它,品牌就像無(wú)頭的蒼蠅一樣,最終頭破血流,得不償失;只要做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,品牌才能所屬的市場(chǎng)環(huán)境,健康成長(zhǎng)與擴(kuò)大,日益積累成巨大的品牌資產(chǎn),從而產(chǎn)生利益的最終目的。
